Индивидуальные учебные работы для студентов


Сегментация и выбор целевого рынка курсовая работа

Он экономичен, поскольку сегментация и выбор целевого рынка курсовая работа недиверсифицированно выпускается или предлагается какой-либо один продукттара и упаковка унифицированы например, соль и сахар в мешках, сигареты в коробках, чай в фанерных ящикахканалы распределения известны, потребление массовое, спрос постоянный.

Имеющиеся различия между разновидностями товаров молоко в бутылках, пакетах, пластиковых капсулах большого значения не имеют.

Одна общая реклама, а то и просто информация о товаре. Весь комплекс маркетинговых мер направлен на весь рынок. Собственно, с таким маркетингом мы сегодня имеем дело в большинстве случаев. Но по мере накопления опыта маркетинговой деятельности предприниматели, производители и продавцы сосредоточивают своё внимание на отдельных сегментах. Происходит дифференциация маркетинговых усилий.

Дифференцированный маркетинг применяется тогда, когда фирма решает выступить одновременно на нескольких сегментах, причём разрабатывает отдельный комплекс маркетинга для каждого сегмента сегментация и выбор целевого рынка курсовая работа. Дифференцированный маркетинг Приведённый выше рисунок демонстрирует пример дифференцированного маркетинга, используемого книжным магазином.

В основу такой дифференциации положен демографический в частности, возрастной принцип продажи литературы. Аналогичным образом можно без труда сформировать ряд сегментов рынка по полу, роду занятий, характеру товаров и т. Для организаций не располагающих достаточными ресурсами прежде всего, материально-финансовыми и кадровымиболее всего подойдёт третий вид маркетинга.

  • Основные факторы и методы рыночной сегментации;
  • Технологическая схема производственной и коммерческой деятельности фирмы представлена на рис;
  • Дифференцированный подход предполагает, что рынок состоит как минимум из двух категорий потребителей, по-разному реагирующих на те или иные особенности продуктов и услуг;
  • Основные факторы и методы рыночной сегментации;
  • Выделенные особым образом, обладающие определенными общими признаками они составляют сегмент рынка;
  • Отличительные черты и принципы маркетингового сегментирования рынка промышленных товаров.

Он применяется тогда, когда фирма решает для себя работать исключительно на одном сегменте. Тщательно проведено маркетинговое исследование. Выбрана одна категория потребителя. Есть оборудование, существуют технологии, имеются специалисты, регулярно поступает сырьё. Такой маркетинг подходит для начинающих фирм и отдельных предпринимателей рис. Концентрированный маркетинг для начинающих Глава 2.

Сегментация и выбор целевого рынка

Подходы к сегментированию рынка в индустрии гостеприимства Для успешного функционирования отеля на рынке менеджменту необходимо знать особенности различных групп потребителей их отношение к конкретным гостиничным продуктам.

Умение выделить, найти и полностью удовлетворить потребности рынка значительно повышает эффективность управления продуктами отеля и ведет к получению дополнительных доходов от их продаж. Гостиничный рынок, как и многие другие рынки, характеризуется существованием большого числа групп потребителей, отличающихся друг от друга вкусами, предпочтениями, уровнем доходов. И даже если эти группы представляют клиентов или потребителей одного отеля или продуктамотивация приобретения продукта различна.

Например, клиентами одного и того же отеля могут являться бизнесмены, путешествующие туристы и участники конференций. Очевидно, что мотивы и цели их покупок, требования к одному и тому же продукту отеля будут очень сильно отличаться.

Путешествующие туристы, более чувствительные к уровню цен, чем командированные бизнесмены или организаторы мероприятий, заказывают, как правило, двухместное размещение, а также обеды и ужины по специальному групповому меню. Те, кто платит деньги не из собственного кармана, могут заказывать более дорогое размещение, питание и т.

Как правило, ими же востребованы и дополнительные услуги гостиницы — телефонная связь и подключение к Интернету в номере, услуги бизнес-центра, переговорные комнаты, возможность аренды технического оборудования и т.

Существуют два основных подхода к представлению продукта на рынке — недифференцированный и дифференцированный, как уже было сказано выше. В первом случае считается, что рынок однороден, покупатели одинаковы и, соответственно, не требуется дифференциация продуктов и системы сбыта.

Главное — охватить максимум рынка и потребителей. Очевидно, что при таком подходе усилия менеджмента распыляются на тех потребителей, которые, возможно, и не нуждаются в продукте, и не уделяется достаточно внимания сегментация и выбор целевого рынка курсовая работа группе потребителей.

В настоящее время такой подход к рынку в гостиничном бизнесе практически не используется, к нему прибегают лишь в отдельных случаях на непродолжительное время, например, при выходе отеля или отдельного его продукта на рынок. Так, этой тактикой воспользовался отель Park Ararat Hyatt при выходе на гостиничный рынок Москвы в сентябре 2002 года. Менеджмент отеля объявил одинаково низкие тарифы для всех групп потребителей, рассчитывая привлечь максимальное число клиентов к продукту.

Через полгода отель повысил тарифы в два раза и начал предоставлять различного уровня скидки разным группам клиентов. Сегодня многие отели предпочитают дифференцированный подход или целевой маркетинг. Дифференцированный подход предполагает, что рынок состоит как минимум из двух категорий потребителей, по-разному реагирующих на те или иные особенности продуктов и услуг. В соответствии с этим подходом выбирают сегменты рынка — определенные группы потребителей, обладающих сходными признаками, характеризующиеся однотипной реакцией на предлагаемый продукт, а также на набор маркетинговых стимулов.

Сегментация рынка — это процесс его разделения на четкие группы покупателей, для каждой сегментация и выбор целевого рынка курсовая работа которых могут потребоваться отдельные продукты и комплексы маркетинга. Такой подход позволяет сегментация и выбор целевого рынка курсовая работа менеджменту определять жизнеспособные, устойчивые и выгодные группы потребителей. Объектом сегментации являются потребители гости.

Цель сегментации — максимальное удовлетворение требований потребителей к гостиничному продукту, а также оптимизация затрат отеля на его разработку, выпуск и реализацию. Основными преимуществами проведения сегментации рынка гостиничных услуг являются: Так, целевым рынком отеля Marriott Сегментация и выбор целевого рынка курсовая работа 4 звезды являются бизнесмены среднего уровня управления и технический персонал компаний.

Для Marriott Grand 5 звезд — высшее руководство корпораций топ-менеджмент ; для Marriott Aurora Royal 5 звезд Deluxe — президенты и вице-президенты корпораций, политики высшего ранга, звезды эстрады и шоу-бизнеса, актеры кино; 2 выбор наиболее перспективного для максимизации продаж и прибыли целевого рынка; 3 лучшее понимание природы конкурентной сегментация и выбор целевого рынка курсовая работа на конкретных рынках и, как следствие, более успешное наделение продуктов отеля характеристиками, обеспечивающими повышение конкурентоспособности как предлагаемых отелем услуг, сегментация и выбор целевого рынка курсовая работа и всего гостиничного предприятия в целом; 4 концентрация ограниченных гостиничных ресурсов и усилий на самых выгодных направлениях для их более эффективного использования; 5 повышение эффективности использования инструментов менеджмента и маркетинга в результате высокой степени их ориентации на требования конкретных сегментов рынка; 6 возможность выбора маркетинговой стратегии отеля и оптимизации маркетинговых затрат.

Процесс сегментации позволяет выявлять свойства и характеристики отдельных рынков. Так, например, корпоративные клиенты — это не просто сотрудники малых и крупных фирм и корпораций. По своей природе они могут быть враждебными и дружественными, рисковать или избегать риска, прислушиваться к решению своих секретарей и администраторов относительно выбора отеля для проживания, а могут принимать такие решения. Японские туристы также не являются чем-то абстрактным — это путешествующие люди, предъявляющие особые требования к размещению в соответствии со спецификой своей культуры: Знание такого рода характеристик позволяет гостиничному менеджменту лучше формировать и реализовывать продукты и услуги, нацеленные на нужды целевых или потенциальных сегментов рынка.

  1. Рыночная сегментация представляет собой, с одной стороны, метод для нахождения частей рынка и определения объектов, на которые направлена маркетинговая деятельность предприятий. Принципы сегментирования рынка, потребительских критериев, целевого назначения товара и его позиционирования.
  2. Они могут касаться ввода новых товаров или проникновения известных товаров на новые сегменты рынка.
  3. Выбор обоснованных критериев сегментирования является первым шагом перед проведением процедуры сегментирования.

Кроме того, сегментация является важным звеном в общей стратегии максимизации доходов. Результатом использования всех вышеперечисленных преимуществ от деления рынка на сегменты является возможность получения отелем большего дохода от реализации своих услуг, чем в ситуации, когда сегментация рынка была бы невозможной. Действительно, один и тот же гостиничный продукт или его модификации можно продавать в одно и то же время сегментация и выбор целевого рынка курсовая работа группам, различающимся по платежеспособности, длительности пребывания, целям поездки и т.

Доказать это несложно на простом примере, базирующемся на законе спроса и предложения. Представим кривую спроса на услугу размещения некоего отеля. Если отель будет продавать свои номера всему рынку и корпоративным структурам, и туристическим компаниям, и посольствам, и транзитным гостям, и т.

Тот факт, что отель применяет единый тариф ко сегментация и выбор целевого рынка курсовая работа рынку, ограничивает его возможности на этом рынке — он недополучает доход, который потенциально мог получить, продавая номера разным группам потребителей по разным ценам. Если же отель выделит несколько сегментов рынка и начнет продавать номера одному сегменту по цене P1 количество Q1 номеровдругому сегментация и выбор целевого рынка курсовая работа по цене P2 Q2 номеров и т.

Следовательно, применение сегментации позволяет отелю получать значительно больший доход даже при неизменном потенциальном спросе на рынке. Очевидно, что применение сегментации является одним из важнейших инструментов управления как отдельными гостиничными услугами, так и гостиничным предприятием в целом. Существуют три основных этапа сегментации рынка при целевом маркетинге: Чтобы быть эффективной, рыночная сегментация должна проводиться по определенным признакам или критериям. В гостиничном бизнесе рекомендуется использование следующих групп критериев при проведении сегментации рынка.

Культурно-географические критерии — это деление рынков потребителей гостиничных услуг по территориальному признаку. В качестве географического рынка могут рассматриваться отдельные страны, группы стран или целые регионы мира, имеющие определенную историческую, политическую, экономическую, этническую и религиозную общность. В соответствии с этими признаками в данной группе критериев принято выделять следующие географические рынки: Порядок выделения и группировки рынков по территориальному признаку каждому отелю рекомендуется определять самостоятельно для наиболее выгодного и эффективного представления своих продуктов и соответствия стратегическим целям.

Сегментация и выбор целевого рынка курсовая работа отдельных географических рынков, как правило, имеют схожие предпочтения и стиль поведения. Например, известно, что сегментация и выбор целевого рынка курсовая работа настоящее время испанский рынок является одним из наиболее быстро растущих — испанцы славятся страстью к путешествиям.

В то же время они достаточно экономны и предпочитают отели среднего класса 3-4 звезды или не очень дорогие пятизвездные отели. Очевидно, что определяющим фактором при работе с этим рынком является фактор цены. Кроме того, испанцы характеризуются невысокой степенью организации своих сегментация и выбор целевого рынка курсовая работа и в большинстве случаев планируют их в последний момент — это может позволить отелю формировать специальные предложения для туристических фирм, работающих на испанском рынке в прогнозируемые низкие сезоны.

Также большим преимуществом при работе с каким-либо рынком является знание особенностей и перспектив его политического и экономического развития. Обладая подобного рода информацией, менеджмент отеля может наиболее выгодно представлять его услуги и максимизировать продажи.

Социально-экономические критерии предполагают выделение сегментов потребителей на основе общности побудительных мотивов и целей поездок, социальной и статусной принадлежности, уровня доходов и степени расходования средств.

В гостиничном бизнесе данная группа критериев, пожалуй, является наиболее часто используемой при сегментировании рынка. Так, в соответствии с целями поездок выделяют следующие группы сегменты туристов: Каждая из этих групп потребителей не является до конца определенной. В каждой группе можно выделить потребителей с разным уровнем доходов или командировочных средств, например, технический персонал, менеджмент низового, среднего и высшего звеньевразличного статуса и социального положения президенты компаний и рядовые сотрудники, министры и чиновники более низкого ранга, поп-звезды и сопровождающие, футбольные команды и болельщики и т.

Можно и далее продолжать сужать получаемые сегменты потребителей по сезонности поездок, длительности пребывания в отеле и т. Для каждого из этих рынков потребуются различные варианты одних и тех же гостиничных продуктов по разным ценам, реализуемых через различные каналы сбыта. Психоповеденческие критерии объединяют целый комплекс характеристик потребителей, представляющий собой модель жизни и поведения личности, определяемую увлечениями, поступками, интересами, типом отношений с другими людьми и т.

Выбор целевого рынка предприятия

В основе этих критериев лежит учет различных аспектов сегментация и выбор целевого рынка курсовая работа потребителя туристических и гостиничных услуг, таких как предпочитаемые средства транспорта наземные, водные, воздушные и размещения новые отели, отели, представляющие историческую ценность и т. Знание такого рода особенностей своих потребителей позволит менеджменту гостиницы правильно представлять свой продукт различным сегментам потребителей использовать инструменты продвижения наиболее эффективным способом.

Сегментация потребителей по демографическим критериям относится к числу достаточно применяемых в гостиничном бизнесе. Это объясняется устойчивостью данных характеристик во времени и наличием между ними и спросом тесной взаимосвязи.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Известно, что молодежь, то есть молодые люди в возрасте от 15 до 24 лет с низким или средним уровнем доходов предпочитают останавливаться в недорогих отелях класса 2-3 звезды. При этом важным критерием выбора отеля является наличие в нем бара, ночного клуба или дискотеки.

Для этого сегмента характерна высокая туристская активность в силу стремления молодых людей к общению, познанию и наличия свободного времени каникулы. Сегментация может осуществляться также при последовательном применении нескольких критериев. Важно, чтобы в результате сегменты не оказались слишком малочисленными, то есть невыгодными для массового освоения, а также чтобы их не оказалось слишком много — излишняя детализация критериев сегментации ведет к их "размыванию".

Выбор целевого рынка рынков. После того как основные сегменты рынка определены, гостиничному менеджменту необходимо оценить степень их привлекательности и сегментация и выбор целевого рынка курсовая работа, на какие сегменты рынка оно должно ориентироваться, то есть осуществить выбор целевого рынка и выработать стратегию маркетинга.

Целевой рынок — это наиболее подходящая и выгодная для отеля группа сегментов рынка или всего один сегмент, на котором будет сконцентрирована маркетинговая активность. Выбор целевого рынка гостиничным предприятием не алгоритмизируется, а является скорее творческим процессом. Рекомендуется учитывать следующие основные требования, предъявляемые к тем сегментам рынка, на которых менеджмент отеля хочет остановить свое внимание: При выборе целевого сегмента сегментов рынка гостиничный менеджмент может использовать три подхода или стратегии маркетинга — недифференцированный, дифференцированный и концентрированный.

Стратегия недифференцированного маркетинга предполагает игнорирование отелем различий между выявленными сегментами и работу на всем рынке с одним и тем же продуктом при использовании одного и того же набора маркетинговых инструментов воздействия на потребителей.

Основная идея — акцентировать внимание на том, что объединяет клиентов отеля, а не на том, что их различает, и предложить такой продукт, который смог бы удовлетворить как можно большее количество сегментация и выбор целевого рынка курсовая работа.

VK
OK
MR
GP